Marketing de causa: impacto que transforma o negócio e a sociedade

Marketing de causa: impacto que transforma o negócio e a sociedade

Em um cenário em que pessoas e organizações convivem com múltiplas urgências do mundo pós-moderno, sejam elas sociais, ambientais ou econômicas, falar sobre Marketing de Causa não é mais tendência e sim uma chamada para ocupar um lugar de responsabilidade.

A edição de 2025 do Fórum Marketing de Causa, resultado da parceria entre Ipsos, Instituto Ayrton Sena, Cause e ESPM, reforçou a nossa maneira de enxergar o mundo: marcas não existem apenas para disputar atenção. Elas existem para servir, criar pontes, gerar impacto e se implicar na construção de futuros mais conscientes. E isso é, hoje, mais do que desejável: é esperado pela sociedade.

As expectativas sociais, urgências coletivas e decisões corporativas se entrelaçam de maneira irreversível, considerando que a sociedade mudou, e continuará mudando, muito mais rápido do que a maioria das empresas consegue perceber. A causa não é um gesto lateral, acessório ou “bonita de ter”, ela emerge como um instrumento estratégico, capaz de posicionar marcas na vida das pessoas a partir das suas necessidades mais profundas e, ao mesmo tempo, abre uma porta que exige coragem: da responsabilidade.

A seguir, apresentamos uma interpretação dos dados da pesquisa realizada pela Ipsos em um universo de 800 brasileiros e brasileiras, de 18 anos +, classes A/B/C e com margem de erro 3.1 p.p com o objetivo de compreender as expectativas das pessoas no que tange a participação das marcas na resolução de problemas públicos, o que confirmam a importância do movimento.

O contexto pede responsabilidade e urgência
Os brasileiros seguem profundamente preocupados com questões estruturais. Temas como fome e pobreza extrema (71%), educação (51%), saúde mental (37%) e mudanças climáticas (42%) aparecem entre as causas de maior relevância para a população. E mais do que isso, 85% dos entrevistados afirmam que empresas têm o dever de contribuir para a sociedade, e não apenas lucrar e 83% acreditam ser possível apoiar causas sem abrir mão do lucro. O resultado comprova que a população não exige perfeição e sim postura, coerência e clareza de entregas.

Ao mesmo tempo, 62% dos entrevistados acreditam que empresas comunicam apenas para melhorar sua imagem ou ganhar dinheiro, reforçando que ainda há espaço aberto para que marcas assumam responsabilidade real e comuniquem com mais consistência e transparência de maneira urgente.

Confiança é o ativo mais escasso
ONGs seguem sendo as entidades mais confiáveis, com 51% de confiança, mas também sofreram uma queda desde 2023. Empresas privadas aparecem na pesquisa com 42% de confiança, que também representam em declínio.

O dado mais sensível, porém, é outro: 40% das pessoas não doam porque não confiam na transparência das ONGs e 67% não sabem o que elas fazem com os recursos.

Esse contexto de desconfiança generalizada reforça um ponto essencial: marcas que querem atuar com causa precisam atuar com transparência, constância e impacto visível pois, sem isso, todo esforço vira ruído.

O que as pessoas valorizam e rejeitam
O brasileiro deseja apoiar causas, mas dentro do possível, considerando que 72% consideram importante a divulgação nas mídias e redes sociais para acreditar e comprar produtos ligados a causas, 65% valorizam quando o produto está ligado a uma causa importante para eles e 62% preferem produtos que apoiam ONGs reconhecidas.

Paralelamente, existem alguns há limites claros impostos pelas pessoas acerca do tema quando 68% afirmam que o preço não pode ser aumentado por conta da causa, o que se torna um alerta direto para práticas que transferem o custo da responsabilidade para o consumidor.

Além disso, menos de 1/3 dos entrevistados (28%) comprou um produto que destinava parte do valor para uma causa nos últimos 12 meses, evidenciando que boa intenção não sustenta comportamento quando a experiência não é clara ou o benefício não é percebido.

O papel e a importância do Marketing de Causa para os negócios
O estudo mostra que 58% acreditam que o Marketing de Causa torna uma empresa mais socialmente responsável, em crescimento em relação a anos anteriores e 78% deles são favoráveis ao Marketing de Causa quando entendem seu propósito, o que revela um ponto-chave importante: causas não são custo.

Causas são ativos de valor reputacional e de preferência, afinal 70% dos entrevistados tendem a comprar marcas que refletem seus valores pessoais, 46% afirmam que campanhas de causa incentivam participação social e 48% acreditam que geram maior conscientização social e ambiental.

Quando autenticidade, clareza e impacto se encontram, o consumidor responde, e responde com comportamento.

Consciência não é discurso. Consciência é constância.
As discussões sobre o impacto da causa nos negócios trouxe provocações fundamentais para a gestão das marcas e dos seus ecossistemas:

- Constância narrativa: causas não competem entre si, marcas competem com urgências. Por isso, precisam de ritmo, clareza e continuidade nas ações e na comunicação.
- Impacto visível: o consumidor quer saber o que mudou, para quem e quanto. Sem isso, não há confiança possível.
- Sem custo adicional ao consumidor: a responsabilidade não é dele. Ele contribui com a escolha, não com o bolso.
- Confiança como base: transparência, consistência e clareza são essenciais para atravessar a barreira entre intenção e prática.

Da consciência à ação: o que marcas precisam fazer agora
Mais do que campanhas bonitas, o cenário pede:
- Parcerias legítimas, com ONGs reconhecidas.
- Projetos contínuos, não pontuais.
- Indicadores claros, para tornar o impacto palpável.
- Comunicação acessível, direta e frequente.
- Compromisso real, que não coloque o consumidor como responsável por financiar a causa.

O Marketing de Causa é, acima de tudo, um instrumento de construção de valor compartilhado.
Quando marcas respiram o mundo antes de criar para ele, tudo muda. E muda para melhor. E o negócio muda junto.

O marketing deixa de ser subserviência quando se transforma em serviço, quando troca a disputa por atenção pela disputa por impacto real e quando entende que responsabilidade não é discurso, é constância. Não existe separação entre estratégia, sociedade e pessoas. O que é bom para o mundo é bom para os negócios.

E marcas que entendem isso constroem algo que nenhuma campanha sozinha consegue entregar:
relação, relevância e futuro. E, quando essa consciência encontra presença, o impacto deixa de ser exceção e se torna cultura.