Marca primeiro. Comunicação depois.

Marca primeiro.
Comunicação depois.

Antes de comunicar, por que investir em marca é o primeiro investimento estratégico? Antes de acender os holofotes, vale perguntar: há algo, e/ou alguém, que justifique a luz?

Em muitos projetos, a pressa em comunicar encobre uma insegurança mais funda: não ter clareza sobre por que a marca existe, o que ela representa e como deseja ser lembrada.
Comunicar com força sem ter uma base é como erguer um palco sem alicerce: pode até atrair olhos, mas cai facilmente diante do vento.

O que vem antes do marketing e da comunicação?

Antes de pensar em campanhas ou canais, é preciso entender o que sustenta tudo isso: a marca. E é comum confundir os papéis de cada um desses ativos, então vamos entender melhor:
- Marca é a personalidade, os valores, o propósito e a experiência que a empresa provoca nas pessoas. Tudo o que a organização faz é expressão de marca.
- Marketing é o plano estratégico, quem queremos alcançar, com qual proposta e através de quais ações.
- Comunicação é a voz, o conjunto de mensagens, campanhas e pontos de contato (on e off) que materializam o que a marca acredita.

Quando a empresa ainda não sabe quem é, por que existe e como quer ser percebida, qualquer ação de marketing vira esforço isolado, e a comunicação soa genérica. Sem clareza de marca, o investimento em mídia se torna barulho, e não significado.

Por que a marca é um ativo, e não um custo?

Durante muito tempo, “investir em marca” foi visto como algo subjetivo, quase intangível demais.
Hoje, os dados mostram o contrário.

Segundo a Brand Finance (2024), o valor da marca pode representar até 25% do valor total de uma empresa.
Estudos da BrandyHQ (2024) mostram que marcas com identidade consistente em todos os pontos de contato geram até 33% mais receita.
A Kantar (2024) identificou que 57% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por marcas alinhadas a causas e valores.
E a For.Co (2024) reforça: investir em marca reduz custos de aquisição e aumenta fidelidade.

A equação é simples: marcas fortes performam melhor. Elas inspiram confiança, atraem talento, geram valor e tornam toda a comunicação mais eficiente.

Do medo à consciência: educar para investir melhor.

Muitos gestores ainda hesitam diante da palavra “branding”. E quase sempre, o motivo é o mesmo: falta de clareza sobre o que será mensurado. Mas o caminho não é abandonar o investimento — é educar o olhar sobre o retorno:
- Comece com um projeto de posicionamento, e teste os reflexos no engajamento e na percepção;
- Mensure sinais intermediários: awareness, preferência, aumento da lealdade à marca e redução de custo de aquisição de cliente;
- Alinhe horizontes: curto prazo para performance, médio e longo prazo para reputação e valor;
- Garanta consistência: uma marca coesa economiza tempo, verba e energia.

Investir em marca é educar o negócio para pensar a longo prazo.
Investir em marca é trocar a ansiedade por clareza e o impulso por intenção.

Por fim: investir com sentido!

Investir em marca não é negar a importância da mídia. É preparar o terreno para que cada real em comunicação tenha mais eco, alcance e retenção.

Antes de perguntar “quanto devemos investir em mídia?”, a pergunta certa é: “o que queremos comunicar e por que isso importa?”

Porque quando a marca é clara, a comunicação não precisa gritar, ela simplesmente reverbera.